Sebagai
pendatang baru atau sebagai perusahaan yang akan mengevaluasi produk dan sistem
pemasaranya, kita membutuhkan sebuah metode atau strategi khusus agar bisa
meraup hasil yang optimal. Selain mempertimbangkan kebutuhan pasar, juga harus
diperhitungkan pesaing dan sumber daya internal yang dimiliki oleh perusahaan.
Kita bisa menetapkan bagian mana yang paling menarik untuk dimasuki secara
efektif.
Dalam
PEMASARAN MODERN, strategi yang dapat dilakukan:
- Menetapkan PASAR SASARAN dengan metode STP: Segmenting, Targeting, dan Positioning
- Membuat perencanaan pasar (marketing plan) dengan BAURAN PEMASARAN (Marketing Mix) dengan komponen 4P: Product, Price, Place, dan Promotion
- Membuat perencanaan strategis. Bisa dengan memanfaatkan berbagai metode analisa, salah satunya adalah metode SWOT: Strengt, Weakness, Oportunity, dan Threat
A.
MENETAPKAN
SASARAN PASAR
Dalam menetapkan pasar sasaran, diperlukan 3 langkah utama
yang biasanya dikenal dengan metode SPT, sebagai berikut.
- (Segmenting-S)à Segmentasi pasar
Dilakukan dengan membagi
suatu pasar besar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda-beda yang
mungkin membutuhkan produk-produk dan/atau strategi pemasaran yang berbeda
pula.
- (Targeting-T)à
Penentuan pasar sasaran potensial/target pasar
Dilakukan dengan mengevaluasi
segmen pasar (poin 1) dan memilih salah satu atau lebih dari segmen-segmen
pasar tersebut untuk dijadikan target pasar.
- (Positioning-P)à
Penempatan/posisi
produk di dalam pasar yang ditargetkan
Setelah target ditetapkan
(poin 2) langkah selanjutnya adalah menempatkan/memosisikan produk yang dapat
menjelaskan keunggulannya kepada target konsumen dan dapat bersaing dengan
produk lain sejenis atau yang mendekati. Langkah positioning ini memerlukan bauran pemasaran (marketing mix-4P) yang tepat pada setiap pasar sasaran yang
ditargetkan.
1.
Segmentasi
Pasar
Pasar dapat dibagi-bagi
menjadi beberapa segmen berdasarkan:
-
Geografi:
wilayah, provinsi, kota-desa, dalam/luar negeri, dll
-
Demografi:
umur, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, dll
-
Psikografi:
kelas sosial, gaya hidup, personalitas, karakter
-
Behavior: Kebiasaan, perilaku, budaya,
minat
Mengapa segemntasi pasar itu
penting dilakukan?
-
Dapat
membuat produk sesuai kebutuhan/kemauan konsumen yang ada dasarnya
heterogen/bermacam-macam
-
Dapat
menciptakan strategi pemasaran yang lebih terarah sesuai produknya
-
Mudah
melihat siapa pesaing utama untuk memenangkan pasar
-
Mudah
melihat kelemahan pesaing dan melihat peluang yang mungkin belum tersentuh
pesaing
-
Mudah
menentukan sarana komunikasi dan pelayanan dengan pasar yang dibidik
Segmentasi pasar ini harus
dilakukan dengan riset dan analisa yang obyektif dengan berbagai metode yang
ada. Riset dilakukan bisa melalui survey langsung ke segmen maupun berdasarkan
data-data yang sudah ada. Tidak harus disusun berdasarkan urutan pembagian
segmennya: geografi, demografi, dst. Bahkan dalam ilmu bisnis modern,
segmentasi secara psikografi dan behavior (kelakuan) menjadi yang utama untuk
diperhatikan, karena dengan perkembangan teknologi informasi dan transportasi
sekarang, faktor geografi dan demografi sudah tidak menjadi batasan yang
nyata.
2.
Targeting
Setelah pasar dapat dibagi ke
dalam beberapa segmen, langkah selanjutnya adalah mengevaluasi masing-masing
segmen dan menentukan segmen mana saja yang akan menjadi target pasarnya (targeting). Langkah ini merupakan seleksi pasar
sasaran yaitu kumpulan calon pembeli potensial dengan kebutuhan atau
karakteristik sama yang akan dilayani perusahaan. Dalam melakukan
evaluasi dan pemilihan segmen untuk menjadi target, hal-hal yang harus dipertimbangkan:
-
Subtantial, pasar berukuran besar dan
layak untuk digarap. Tidak peduli baik 1 segmen pasar saja yang dipilih maupun
lebih dari 1 segmen. Intinya, bernilai untuk bisa mendatangkan profit. Tingkat
pertumbuhan pasarnya juga basgus sehingga menjamin kelangsungan penjualan
produk yang akan dibuat kedepannya.
-
Measurable, segmen yang dipilih harus
terukur dan dan dapat diukur. Ini adalah syarat mutlak demi meminimalkan risiko
dan ketepatan jumlah yang akan diproduksi. Dapat diukur ini bisa menyangkut
jumlah konsumen, market share, daya beli, dll
-
Differentiable,
segmen juga
harus dapat dibedakan secara konseptual dan akan memiliki respon yang berbeda
terhadap bauran produk yang nantinya diproduksi
-
Accesible
& actionable, artinya segmen tersebut dapat
dijangkau dan digarap oleh kita sesuai kemampuan dan sumber daya yang kita
miliki.
Dari segmen-segmen yang sudah
dievaluasi, kita bisa menetapkan 1 atau beberapa segmen tunggal untuk dijadikan
target. Begitu pula produk yang akan dibuat bisa tunggal maupun beberapa produk
sesuai dengan hasil analisa dan potensi yang ada.
- Lebih fokus pada persamaan
kebutuhan, sehingga mengambil sebuah segmen besar atau beberapa segmen yang mendekati
agar volume menjadi besar. Dengan demikian, hanya akan ada satu barang untuk
beberapa segmen yang besar (masal)
- Lebih fokus pada beberapa
segmen yang saling mendekati dan mengabaikan persamaan kebutuhan sehingga akan
merancang barang yang berbeda untuk masing-masing segmen. Adanya variasi produk
diharapkan dapat menciptakan posisi lebih kuat pada masing-masing segmen.
- Konsentrasi pada segmen pasar
tertentu dengan fokus hanya pada satu jenis kebutuhan (barang) yang paling
ideal/spesifik bagi segmen tersebut dengan tujuan memperoleh margin profit
sebesar-besarnya.
3.
Positioning
Jika sudah menetapkan segmen
mana yang dijadikan target (targeting),
langkah selanjutnya adalah bagaimana kita memposisikan/menempatkan produk yang
akan dibuat (positioning) di mata
pasar/konsumen. Tujuan dari positioning
adalah
-
Produk
dapat dengan mudah diposisikan sebagi produk unggul yang berbeda dengan pesaing
yang ada
Contoh: Dengan sadar konsumen
akan memilih Aqua dari pada air kemasan lain jika mempertimbangakn kualitas dan
manfaatnya.
-
Jika
produk yang dibuat lebih dari 1 jenis, dapat dengan mudah dibedakan dari produk
kita yang lain dengan kelas yang berbeda.
Contoh: Pada kelas motor yang
sama, Honda memproduksi Beat dan Vario untuk menyasar pasar demografi dan
psikografi yang berbeda, oleh karena itu produknya juga jelas berbeda.
-
Pemasaran
mudah dalam menentukan strategi mengomunikasikan produknya ke konsumen
Contoh: Pemasaran Sensodyne
dan Close-up membuat iklan yang jelas untuk konsumen. Sensodyne untuk konsumen
yang bergigi sensitif dan Close-up untuk konsumen remaja dan ingin gigi tampak
putih dan bening.
-
Produk
akan lebih mudah menancap dalam otak konsumen (branding) *pembahasan dalam
makalah terpisah
Contoh: Mie instan
seolah-olah hanya indomie, sehingga bayak warung disebut sebagai warung indomie
bukan warung mie instan.
Beberapa data penting yang
harus sudah dimiliki ketika akan menetapkan positioning adalah
-
Target
pasar yang jelas sesuai langkah STP sebelumnya
-
Data
produk pesaing langsung yang sudah ada jika produk kita bukan sebagai pioneer
dan data pesaing tidak langsung yang mungkin dapat menjadi ancaman bagi produk
kita. Contoh: jika produk kita berupa buku, tidak hanya dituntut data dari buku
sejenis, tetapi juga informasi online dan aplikasi digital yang mungkin juga
bisa menjadi ancaman.
-
Data
managemen strategis baik dari internal maupun eksternal yang bisa dilakukan
dengan analisa SWOT*pembahasan dalam makalah
terpisah
Dalam melakukan positioning
ini, mutlak diperlukan perencanaan pemasaran (plan) yang dapat disusun dengan BAURAN PEMASARAN (Marketing Mix) yang mengandung komponen
4P: Product, Price, Place, dan Promotion.
Akhirnya, setelah semua
langkah dilakukan, Positioning dapat
disusun berdasarkan strategi:
-
Posisi Berdasarkan Manfaat
Produk
Contoh: Sampo Clear
memosisikan sebagai anti ketombe, sementara sampo Sunsilk untuk konsumen yang
mendambakan rambut hitam dan halus
-
Posisi Berdasarkan Pengguna
Produk
Contoh: Mercedes memosisikan
kendaraanya untuk pasar atas dengan pengguna eksekutif mapan, BMW untuk pasar
atas pengguna eksekutif muda, dan Volvo untuk eksekutif yang sadar akan safety.
-
Posisi Berdasarkan Pesaing yang Ada
Contoh: Rokok Dji Sam Soe
dengan jelas melakukan pembeda (diferensiasi) dari rokok lain di kelasnya
semisal Djarum 76 dan Gudang Garam Merah. Dalam segala hal, rokok ini membuat
“garis pembatas” yang tegas dari para pesaingnya, mulai dari kemasan, harga,
promosi, hingga rasanya.
-
Posisi Berdasarkan Kualitas
Produk
Contoh: Para pengguna
kendaraan roda empat, pasti memilih ban Bridgestones daripada merek lokal,
ketika mengutamakan keselamatan berkendara, meskipun harus membayar lebih
mahal. Dan, Bimoli memosisikan dirinya dengan slogan “kesempurnaan minyak
goreng” dengan mengangkat segala kualitas yang dimilikinnya, mulai dari
hygienist pembuatanya, lemak terkandung, bahan pilihan, hingga kegurihan hasil
gorengannya.
-
Posisi Berdasarkan Harga
Produk
Contoh: Obat nyamuk HIT
memosisikan sebagai yang lebih murah dari pesaing tetapi tetap kualitas lebih
baik dengan slogannya “yang lebih mahal banyak…..”
-
Posisi Berdasarkan Kategori
Produk
Contoh: Rinso matic dengan
jelas memposisikan dirinya sebagai detergen khusus untuk mencuci menggunakan
mesin cuci elektrik.
-
Posisi Berdasarkan Spesifikasi/atribut
Produk:
Contoh: Promag menggunakan
dedy mizwar yang taat bergama sebagai icon promosinya, kemasannya pun dibuat
berwarna hijau yang identik dengan Islam. Hal ini mungkin karena Promag memang
menargetkan pasar orang muslim yang rajin berpuasa sebagai pasar utamanya.
B.
MEMBUAT
PERENCANAAN PEMASARAN/BAURAN PEMASARAN
Untuk memenuhi “customer’s want & needs” diperlukan
bauran pemasaran (marketing mix) yang
terdiri dari 4 komponen yang dikenal dengan 4P: Product, Price, Place, dan
Promotion. Sebagimana dijelaskan sebelumnya bahwa bauran pemasaran ini
tidak terpisahkan dari strategi positioning.
1.
PRODUCT: produk
Komponen inilah yang
merupakan kunci dari marketing mix
karena bisa mempengaruhi komponen dan strategi pemasaran yang akan dilakukan.
Tujuan utama strategi produk adalah memenuhi kebutuhan dan mencapai target
market (targeting) dengan
meningkatkan kemampuan bersaing. Strategi produk ini mencakup:
-
mutu/kualitas
produk
-
karakteristik
dan fungsi produk
-
kemasan
-
merek
dagang (brand)
-
label/identitas
produk
2.
PRICE: harga jual
Harga merupakan satu-atunya
komponen marketing mix yang menghasilkan
penerimaan/pendapatan dari penjualan. Kita harus hati-hati dalam menetapkan
harga, bisa jadi meskipun produk kita terjual banyak jika harga yang ditetapkan
salah hitung maka akan menimbulkan kerugian. Ada beberapa cara menetapkan harga
jual, diantaranya:
-
Cost-based Pricing:
berdasarkan biaya
Penetapan harga jual berpatokan pada biaya
yang dikeluarkan dalam melakukan produksi dan pemasaran hingga produk sampai di
konsumen. Harga inilah yang biasa disebut sebagai harga dasar.
-
Competitor-based
Pricing
Berpatokan
pada harga pesaing dengan tetap mempertimbangkan faktor-faktor:
-
Nilai tambah buku
-
Sosok dan tampilan buku
-
Tidak rugi
Buku-buku
pada kategori ini umumnya adalah buku yang sudah ada pesaingnya di pasaran.
Sebelum memulai penyusunan buku kategori ini sebaiknya penerbit benar-benar
mempertimbangkan faktor-faktor di atas dan benar-benar melakukan efisiensi
produksi agar dapat dikejar harga jualnya serendah mungkin di bawah harga
pesaing dengan kualitas di atas pesaing….(pusing ya…….)
-
Value-based Pricing
Buku
dijual dengan harga di atas cost pricing karena diyakini buku tersebut memiliki
kekuatan jual bagus karena memang memberikan nilai guna bagi pembelinya.
Biasanya buku kategori ini merupakan kategori tema unik yang belum ada di
pasaran, pesaing tidak bisa mengikuti, penulis memiliki nilai jual, ada tujuan
tertentu dari penerbit….(bukan tujuan iseng lho……), dll.
-
Market-based
Pricing
Penentuan
harga dengan mempertimbangkan kebutuhan dan kondisi pasar. Sangat disadari
bahwa orientasi produksi sebuah buku adalah kebutuhan pasar. Dengan demikian
pengetahuan tentang kondisi pasar mutlak harus diketahui. Strategi penentuan
harga berdasarkan pasar ini sangat dipengaruhi oleh demand dan psikologi pasar.
Terkait dengan demand, penerbit buku umumnya akan memberlakukan harga khusus
ketika supply jauh lebih besar dari demand (ITO besar melebihi kebijakan
perusahaan), dikenal dengan harga buku obral. Sementara itu, psikologis pasar
terkait dengan segmentasi yang ditetapkan oleh perusahaan. Harga jual akan
sangat mempertimbangkan faktor geografi, psikografi, demografi, dan perilaku
konsumen.
3.
PLACE: penempatan dan saluran
distribusi
Place
atau tempat merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran
distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagimana cara penyampaian kepada
para konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Dalam penyaluran barang dari
produsen ke konsumen ada faktor penting yang sangat berpengaruh terhadapnya,
yaitu kegiatan pemilihan saluran distribusi yang tepat untuk menyampaikan
barang dari produsen ke konsumen. Banyak perusahaan yang menggunakan saluran
distribusi yang tidak tepat hal ini menyebapkan produk yang dihasilkan
perusahaan tidak menjangkau konsumen yang menjadi sasaran.
4.
PROMOTION: promosi*pembahasan
dalam makalah terpisah
Promotion (promosi) adalah
kegiatan perusahaan untuk menginformasikan serta mengenalkan suatu produk pada
pasar yang ditargetkan. Menginformasikan produk dengan tujuan untuk menarik
konsumen untuk membeli serta mengkonsumsinya. Dengan adanya promosi produsen
atau distributor mengharapkan kenaikannya angka penjualan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar