Sebuah
perusahaan yang beroperasi dalam suatu pasar, pastinya tidak dapat melayani
seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Pelanggan terlalu banyak, berpencar
sangat luas, dan memiliki beraneka ragam kebutuhan. Perusahaan yang sudah ada
yang pada hakikatnya adalah para pesaing kita, mungkin sudah memiliki posisi yang lebih baik dan
lebih kuat untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Ada yang menggarap segmen yang
luas dan ada yang mengerucutkan pasar menjadi beberapa segmen pasar tertentu yang
lebih kecil.
